陳舊的珠寶配飾行業，有新的投資機遇_魔龍傳奇 復仇

1953 年，瑪麗蓮·夢露在好萊塢音樂片里舞姿搖擺，高唱「鉆石是女人最好的同夥」。之后的半個世紀里，人們對鉆石的熱忱不減，一樣深得民氣的還有黃金、銀飾、水晶等珠寶配飾。進展至今，僅僅在中國，珠寶配飾行業市場範圍總量已跨越7000 億國民幣。縱不雅環球，到 2018 年，從列國高端珠寶人均消耗來看，中、美、日的珠寶消耗都進入成熟期，在印度等新興市場，高端珠寶消耗仍處于生長期。盡管珠寶飾品在團體穿搭上占據的面積并不年夜，倒是最能凸顯氣質、轉變作風的緊張單品，不只能畫蛇添足，也能夠代表本身的特性乃至彰顯身份。但是，和一支口紅的價錢比起來，低價珠寶動輒數千、上萬元的價錢，也讓女性選擇起來顯得加倍謹嚴和抉剔。她們平常會選擇如許的搭配：留一兩件昂貴的保值珠寶，與此同時，不按期購置當季時興悅目的時髦配飾。回看中國的珠寶汗青，品牌的進展現實上不停追隨著人們的消耗不雅念變更而變更。人們購置珠寶配飾的原動力，從傳統婚慶漸漸過渡到女性悅己，分歧功效性的配飾品牌在材質、批發渠道、供給鏈上也湧現了分歧水平的退化。在本篇里，我們盼望和你一路剖析珠寶配飾行業進展進程中的一些癥結企業，包含周年夜福、潘多拉、APM，并借此探究往常珠寶配飾品牌在變更中面對的機會與挑釁。2020，飾品研討呈報/ 01 /珠寶配飾行業光譜圖中國全部珠寶配飾行業的年夜部門營收依舊來自線下，與此同時，消耗也在向線上漸魔龍傳奇 線上漸轉移，線上線下渠道多元化。以阿里的平台為例，珠寶配飾 2019 年在淘寶天貓有 600 多億的市場範圍，品類可以簡略分為珠寶金飾和時髦配飾，市場份額約為 6：4，個中珠寶金飾占 400 多億，時髦配飾則接近 300 億。兩者實質區分之一就是客單價，而決議價錢的身分則是材質。一件金器金飾客單價上萬，周年夜福如許的老牌珠寶企業，主打的是婚嫁、送禮等典範的固定消耗場景。時髦配飾的價錢則親平易近許多，從幾十元到千元不等。值得存眷的是，固然時髦配飾在淘系有 200 多億的範圍，但排名第一的施華洛世奇只占 13 億，第二名的潘多拉不跨越 10 億，外貨新品牌市場份額最年夜的 ZENGLIU 範圍數億，可見行業的疏散性之高。天貓 2019 年雙 11 的數據也再次證明了這類疏散性，第一位施華洛世奇販賣額 1.75 億，是獨一過億的類目品牌；第二名潘多拉接近 1 個億，第三名ZENGLIU 販賣額數萬萬。電商內容化的進展，在肯定水平上帶動了珠寶配飾行業的電商販賣額。峰瑞資源此前在文章中屢次接頭到，視頻化趨向對化裝品等類目標推進感化。與口紅相似，珠寶配飾誇大視覺搭配，也特別很是得當視頻及直播的展現方法。2019 年，珠寶配飾在天貓上的團體增速到達了 50%。詳細來說，我們可以依照材質、含金量、工藝、價位等多種維度，將珠寶飾品德業細分：第一類是珠寶，材質重要為鉆石、足金、綠石、翡翠等，具有保值屬性，單價每每在 3000 元以上。但高客單價的珠寶販賣必要很高的信託本錢，是以像周年夜福、Tiffany & Co. 等珠寶品牌每年幾十億的利潤，重要來于自線下。500 元-3000 元客單價屬于過渡區間，這個區間的產物保值屬性跟著價錢帶下移漸漸削弱，材質多為銀、銀鍍金、K金等，代表品牌包含施華洛世奇、潘多拉、APM等。風趣的是，這幾個品牌多帶有國外配景，或銳意塑造有國外配景的「人設」。國外品牌在中高端價錢區間有肯定的上風，化裝品品類也存在相似環境。就毛利空間來看，非保值類產物的毛利率反而高于黃金。黃金屬于貴金屬，在市場上可以直接生意業務，其價錢絕對通明，很難在毛利上做文章。反不雅施華洛世奇、潘多拉和 APM 這類以水晶或銀飾為主打材質的品牌，產物毛利高達70%-80%。第三類就是 500 元以下的配飾，這一價錢帶多用合金、銅、不銹鋼、玻璃等大批供給乃至產能多餘的原資料。這些配飾重要以樣式和計劃的賡續迭代取勝，毛利率也較九州 魔龍傳奇高。當然，價錢帶的選擇也不是越低越好。在幾十元的區間，淘寶上有許多中小商家，處于這個區間的產物，品牌屬性較弱：一來，用戶更存眷計劃和表面，對材質沒等待，能夠用幾回就不消了，另一方面，它的重復購置屬性又沒有化裝品和服飾那麼高。價錢帶決議了消耗頻次和人群範圍，品商標召力則決議了消耗者虔誠度。我們存眷的投資機遇，是能在這幾個焦點要素中，找到一個靜態均衡。看完需求側的分層，我們再來看看供給鏈，臨盆門檻壁壘有多高？在珠寶配飾行業里，年夜部門產物和品牌都采用委托臨盆（即代工）的形式，只要多數珠寶鉅子，如周年夜福、老鳳祥等，自建工場和供給鏈，完成了臨盆線自立臨盆。品牌端的疏散化，給中國的中小型配飾代工企業供應了機遇。這一行業一樣平常從計劃師計劃圖紙到臨盆魔龍傳奇三眼，約 20 天為一個周期。現在在義烏、廣東、青島這些典範的中國小商品臨盆基地中，堆積著大批的非精緻化運營的中小型工場。它們數目浩繁、魚龍混淆，且販賣額年夜多不會跨越 1 個億，工藝自身沒有研發專利，必要品牌在與其協作的時間，在對接合營、質量把控、計劃樣式等方面多加磨合。由于珠寶的樣式多、外形不規矩、鑲嵌工藝復雜，是以行業不太能夠完成完整的機械化和流水線臨盆，臨盆的流程必需得有人工介入，人工本錢乃至高于原資料本錢。在如許的條件前提下，品牌與工場之間更偏向于小單快反的協作形式，許多的產物起訂量不高，最低乃至只要 50 件。好在配飾的庫存過季風險沒有服裝那麼年夜，器械賣不出往，下個季度還無機會。/ 02/中國百年珠寶配飾行業是怎樣迭代的？我們可以從周年夜福、潘多拉、APM 三家公司在中國的進展來一窺中國珠寶配飾行業的迭代變化。這三家公司成立的時候相隔 80 多年（分離為 1929 年、1982 年、2011年[1]），也代表了三代珠寶飾品公司分歧的打法和定位：周年夜福是傳統的細軟材質驅動，占據傳統婚慶和家庭親子消耗場景；潘多拉經由過程爆款「魅力手環」打造了新的消耗場景；APM聚焦的偏向更方向女性悅己，擁有極高辨識度的標志性品牌元素——六芒星。我們發明，歲首越短的公司，更誇大時髦度，而非保值屬性。這三家代表性的公司各自也擁有焦點系列或類目：周年夜福是各類細軟，潘多拉是銀質手鏈，APM 是六芒星系列。無論怎樣，找到本身的焦點產物線，并且和響應的場景高度契合，對進步品牌辨識度特別很是緊張。如前文提到的，原資料的分歧招致周年夜福客單價最高，毛利率卻最低，主打銀飾的潘多拉和 APM 的毛利都能到達 70%-80%。同時，潘多拉和 APM 在中國區的營收相似，都在 20 億擺佈的範圍，APM 的增進勢頭更好，潘多拉則開端遭受瓶頸。第一階段：周年夜福作為一家成立近百年的珠寶品牌，現在周年夜福在中國際地的批發點接近 4000 家，占據接近 10% 的市場份額，可謂中國珠寶第一品牌。剖析它的營業，能更直不雅地感觸感染全部行業的進展過程。周年夜福的進展過程，有兩個比擬緊張的時候節點，一個是 2011 年周年夜福是在港交所上市，批發點達 1000 家。此時距其成立已曩昔 80 多年。之以是等這麼久才上市，一個緊張緣故原由是 2003 年，中國際地才勾銷了黃金臨盆流暢的審批軌制，改成工商注冊軌制，換句話說，不停到 2003 年，中國際地的黃金商品市場才正式開放。第二個比擬緊張的時候點是在 2014 年前后。周年夜福經由過程收買高等鉆石品牌HOF、T MARK，漸漸推出了像針對千禧一代的時髦配飾副線品牌，好比說MONOLOGUE、SOINLOVE 等，主打輕奢珠寶。假如說第一個時候點是這麼多年行業龍頭位置的反應，第二個時候點則表現出了這個老牌企業的焦炙——品牌不敷年青化。這也是許多相似品牌共有的焦炙：年青消耗者對代表傳統細軟缺少共識感。黃金產物約占周年夜福販賣額的 60%，提起周年夜福三字，我們連忙聯想到黃金。直到 2019 年，周年夜福在互聯網最受迎接的產物照樣一款約 3 克的黃金福字吊墜。現在（2020 年 7 月），周年夜福市值約 800 億港元，是環球市值第二珠寶批發商，僅次于被 LVMH 以 162 億美元并購的 Tiffany & Co.。支持起周年夜福這麼高市值的，重要有兩個身分：一個是它在年夜海洋區的營收表示。周年夜福在 2019 財年公司的支出約為 593 億，凈利潤 6.87%，這一成就的重要增進動力來自負海洋區，販賣占比高達63.7%，增速達 15.3%；比擬之下，港澳地域只進獻了 36.3% 的支出占比，增速也絕對較低，只要 8.4%。第二則要回功于其線上的營收表示。我們後面提到，珠寶行業在阿里平真红魔龙台上的市場範圍跨越 400 億。周年夜福憑借多年積存的品牌勢能，曩昔四年線上販賣年均增進超 40%，2019 財年線上販賣額是 28 億港幣，淘系販賣額就占快要一半。其背后籠罩了年夜約 70 家電商平台，在淘寶和京東的粉絲都已到達百萬級別。事蹟以外，周年夜福的行業位置，可以總結為三點：一，它是飾品德業規範的訂定者。在創建初期，它就製造了足金的概念，后來成為噴鼻港黃金金飾成色的規範，再后來為上海黃金生意業務所的生意業務價錢供應參考價。其外行業規範訂定上的經歷，對它的份額提拔有贊助。二，黃金在中國的資本不停比擬稀缺，鉆石的原資料則更是完整依靠國外出口，歷久以來，周年夜福積存起了對下游采購的盡對操縱。三，周年夜福還自建工場、自營渠道，從魔龍傳奇 演員名單開采、加工、計劃到販賣自力一體，自營渠道占六成，拉升了團體毛利率程度。第二階段：潘多拉比擬周年夜福、老鳳祥等百年企業，創建于哥本哈根的潘多拉實在只要 40 多年的進展汗青，2010 年于納斯達克OMX哥本哈根證券生意業務所上市。潘多拉在 2000 年推出「Moments」魅力手環的概念，進軍環球，勝利變得眾所周知。這一手環有三個構成部門：手環、串珠、固定扣，用戶可在基本手環上疊加分歧的串珠，以打造出屬于本身的記念意義。魅力手環的勝利，奠基了潘多拉串飾手鏈的主打品類，占總販賣比例跨越50%。弗成否定的是，潘多拉的手鏈串飾從新界說了飾品，它的爆款邏輯可以總結成 3 點：起首，潘多拉經由過程營銷邏輯找到了本身奇特的品牌定位——具有記念意義的飾品品牌。它積極使消耗者信賴，每一串手鐲都可以經由過程分歧珠子的自在搭配，表現出每小我舉世無雙的閱歷和記憶，魔龍傳奇 九州從而首創了用戶本身定制的特點，極年夜地激起了購置欲。簡略點說，它在用戶腦筋里構建了新的消耗場景。從家當鏈的角度看，這是一個很故意思的亮點：將顧客的消耗需求、產物臨盆和時髦搭配之間建樹有用聯系。簡略點說，是根據前端的定位進級，順帶改革了后台供給鏈流程。這對一家消耗創業公司來說，是從 0 到 1 時代特別很是緊張的本領。其次，基于產物定位製造出了多種消耗場景：誕辰買給本身、送給伴侶表達愛意、用數字、字母透露表現記念日、用嬰兒車等非凡外形記念某件事等。最后，潘多拉較早就發力線上化，其客單價也具有肯定的競爭力，每個珠子年夜約為 360 元+，并在各個電商平台上都供應了 3/6/12 期免息分期辦事，下降了用戶的生理防地，一度回購率高達 70%-80%。2019 年財年，潘多拉在阿里的販賣額在全部中國區總販賣額中占比跨越 30%。當然，凡事都有兩面性，潘多拉的手鏈既是爆款，同樣成為了品牌進展的限制身分。就全部市場購置力而言，中國女性購置飾品的件數比，項鏈、耳環、手鏈，戒指年夜概是 4：3：1：1，項鏈和耳環加起來占到近8成。潘多拉近兩年也在極年夜地拓展本身在項鏈、耳環、戒指這方面的配比，但從數據可以看出，其手鏈產物仍舊占據著全部品類 6 成的比例，而占需求端較年夜的項鏈和耳環只分離占 10% 擺佈，同時項鏈和耳環與DIY串珠較難聯合。手鏈的占比限定了潘多拉全部品牌範圍的擴展，一旦過了能用小品類帶動年夜品類的窗口期，就輕易后繼乏力。可以說潘多拉成也在手鏈，敗也在手鏈。這一點上，產物營收給出了最直接的反響，從 2017 年開端，潘多拉的營收開端下滑，到 2019 財年環球販賣額為 221.61 億國民幣，同比下落 8%，品牌顯露疲態。第三階段：APM MonacoAPM Monaco 的開創人 Ariane Prette 是歐洲人，生存在噴鼻港許多年，不停從事中國珠寶到歐洲的商業。2008 年金融危急后，跨境商業買賣年夜不如前。Prette 家族于2011年開端專攻以計劃為主的純銀珠寶。一開端，品牌很聰慧地應用了「劈頭于南法地域」的抽象和概念停止包裝，在品牌初期建立了時髦的風格。截至 2019 歲尾，其在環球有 300 多家直營店，個中 200 多家在中國，其實質上是一家重要面向中國市場的金飾品牌。APM Monaco 一樣也有爆款——六芒星系列，這個計劃元素成了品牌的標志性元素，被普遍利用于手鏈、耳環和項鏈等分歧產物。這一系列的販賣額約占到了其在天貓總販賣額的 23%，成為品牌最受迎接的系列。這一做法很討巧，梵克雅寶、Tiffany、寶格麗等珠寶品牌，也都有本身的標志性的、視覺辨認度特別很是高的元素。跟潘多拉主打記念日場景紛歧樣的是，APM Monaco 更多知足的是女生的悅己需求，買給本身和閨蜜。在營銷上則是依賴明星和網紅帶貨，2018 年還推出了APM Monaco × 姚晨珠寶聯名系列，進步品牌著名度，在小紅書上掀起了接頭高潮。當然，每小我對于美的判定規範都是紛歧樣的，是以靠視覺定位的產物必需退化得比新潮更快，能力不停聳峙于時髦潮頭。簡略來說，就是既然選擇了賡續引領新潮和時髦的線路，就必要在上新速率和樣式迭代上延續做文章。以是，我們看到：Tiffany、周年夜福等做鉆石黃金的品牌，一年能夠上新一兩個系列；潘多拉跟著節日和場景走，一年有 7-8 個上新周期；而 APM 每月增長一個新主題和四個新系列，每月有 35-40 款新品上市，從產物計劃、臨盆到門店販賣全鏈條更新僅需一個月。APM Monaco 的團隊確定意想到，消耗者購置時髦單品，不是由於材質買單，而是由於所購置的產物能讓消耗者自我感到更優越，也就是下面說的「悅己」需求。APM 主打銀飾，不碰金器，但經由過程對換性和時髦的掌控將客單價推到千元以上。售價千元的銀飾產物，價錢不低，但銀飾的本錢只要細軟的百分之一——這給了 APM Monaco 充分的利潤空間。固然 APM Monaco 沒有上市，我們依據地下信息料到，它享有不低于 75% 的毛利潤和接近 20% 的凈利率。/ 03/小結：這個行業究竟有什麼新機遇？整體而言，珠寶配飾是一個機遇和挑釁并存的市場。固然珠寶配飾行業有高毛利的特徵，但從 SKU 的治理角度來看，這一品類更像快時髦服裝，對賡續上新和 SKU 治理本領的請求較高。如許的行業，就會存在疏散化、非標化、長尾化的題目，難以期望靠一兩個樣式就歷久遭到追捧。產物迭代性很強，對于庫存周轉的請求也比擬高。對于始創公司來說，假如可以經由過程少許 SKU 先切入，找到爆款，會更輕易完成從 0 到 1。飲料和口紅如許的快消品，就是得益于「爆款為王」的特徵，在近來兩年景為新外貨的當紅品類。其次，從需求角度來看，珠寶配飾品類更像是化裝品，知足女生的愛美、悅己和自我表達意愿。它與化裝品相似，後期多會選擇在小紅書和抖音等平台種草。然則，與化裝品比擬，珠寶配飾的品類絕對低頻，用戶自覺性分享內容較少，現在我們還沒有看到創業公司應用內容生態停止體系性獲客的勝利案例。即使是天貓第一位的外貨新品牌 ZENGLIU，成立早、樣式計劃較好，也更像典範的「淘品牌」。進一步經由過程視頻形狀展現產物的奇特性和故事性，將成為新興品牌切入珠寶配飾市場的衝破口。注釋：1，APM Monaco 由 Ariane Prette 于 1982 年創建，最後是供應原始計劃的制造商，在為歐洲珠寶商的辦事中建樹了成熟的計劃和供給鏈本領。Prette家族于2011年開端專攻以計劃為主的純銀珠寶。